Att det finns ett behov av att övergå till ett mer hållbart sätt att leva är kanske inget att ifrågasätta, men om världen rör sig tillräckligt snabbt är det. DNV:s konsumentundersökning om cirkulär ekonomi visar att engagemanget bestäms av många faktorer och att det finns många möjligheter att öka detta. Medan företag kan tvingas att anta nya affärsmodeller av tillsynsmyndigheter och initiativ som EU:s handlingsplan för cirkulär ekonomi, tenderar konsumenterna att ha större frihet när det gäller att bestämma sina egna åtgärder. Dessa sträcker sig från selektivt köpbeteende och cirkulära program till bojkott eller nästan fullständigt ointresse.

Medvetenhet främjar åtgärder

Så många som 35,8 % visste inte vad cirkulär ekonomi är. Dessa respondenter sorterades bort från undersökningen. Av de återstående har nästan alla en omfattande kunskap och deltar aktivt. Detta är mycket lovande eftersom det ger företagen något att bygga på och driva resultat. De som uttryckte en liten kunskap var oftast inte bekanta med detaljerna, vilket ger en enorm potential att engagera dem ytterligare. Kunskapen tycks vara högst i de yngre åldersgrupperna. Det är dock möjligt att det lägre engagemanget bland dem som är äldre än 55 år snarare beror på att de inte är bekanta med begreppet än med själva konceptet. De flesta respondenterna (60 %) använde medierna för att samla information, medan politiska diskussioner och vänner användes av mindre än 30 %. Nästan alla respondenter anser att konsumenterna kan spela en roll i den cirkulära ekonomin (86,1 %). Av dessa anser 65,4 % att de kan bidra genom att köpa hållbara produkter och genom att återvinna dem på rätt sätt. Intressant nog tror 20,7 % att bojkotter och påverkansarbete kan fungera, vilket kan utgöra en risk för företag som inte förbättrar och kommunicerar sitt bidrag till cirkulär ekonomi.

Engagemanget är personligt

Konsumenterna tenderar att fokusera mest på de aspekter av cirkularitet som ligger närmast till hands och som är de viktigaste frågorna i en människas dagliga liv. Minskning av avfallet var högst rankat följt av vattenbesparing, begränsning av utsläpp av växthusgaser, minskad utvinning av naturresurser samt bättre arbetsförhållanden och sociala villkor. Alla aspekter får höga poäng, vilket kan tyda på att konsumenterna är medvetna om att cirkularitet är en systematisk utmaning som måste hanteras i flera dimensioner. När man tittar på skillnaden mellan åldersgrupperna anser 76,5 % av dem som är äldre än 55 år att det är viktigast att minska avfallet, jämfört med endast 42,5 % av dem som är 18-24 år. När det gäller de åtgärder som vidtagits är det i första hand återvinning och återanvändning som konsumenterna deltar i. Detta speglar företagens nuvarande fokus på process- och produktinnovation. Att köpa nya produkter med återvunna egenskaper var den mest rapporterade åtgärden. Återigen finns det tydliga skillnader mellan åldrar och kön. I åldersgruppen 18-24 år föredrog man mest att köpa begagnat. En förändring av modellerna för cirkulär ekonomi, mot mer affärsmodellinnovation, är nödvändig för att uppnå en verkligt cirkulär ekonomi. Att skala upp sådana modeller är också ett annat sätt att få konsumenterna att ändra beteende och driva på utvecklingen.

Uppmuntra till delaktighet

På det hela taget är respondenterna ganska mottagliga för modeller för cirkulär ekonomi. Detta är en positiv aspekt som företagen bör dra nytta av. 43 % av konsumenterna uttrycker ett personligt intresse för cirkulär ekonomi. Det verkar finnas flera aspekter som spelar in när konsumenterna beslutar om de ska köpa cirkulära produkter. Information om det ekologiska fotavtrycket, arbets- och anställningsförhållanden och produktens kvalitet får högst poäng. Alla aspekter får dock höga poäng, vilket tyder på att tillverkare och varumärken har flera cirkulära dimensioner att vara aktiva inom. Det som märks i svaren är att konsumenterna vill att tillverkare och företag ska vara mer proaktiva. De flesta anser att företagen/varumärkena bör ta ansvar för återvinningsbarhet och produktlivets slutskede samt vara mer innovativa. Det finns kanaler för företagen att engagera sig i med konsumenterna. Konsumenterna kan vara lite skeptiska eller inte ens veta exakt vad de vill ha. Det finns dock en möjlighet att nå ut genom flera kanaler och om flera ämnen och på så sätt, på ett öppet sätt, skapa engagemang och förtroende för den cirkulära övergången.

Fördjupa dig i specifika områden

För att få en djupare inblick i vad som driver konsumenterna ställdes ett antal frågor om modeindustrin, elektronik och plastförpackningar. Cirkulära modeprodukter verkar vara ganska synliga och 67,7 % har sett en produkt i en butik eller på nätet. De främsta skälen till att välja en sådan produkt är dock fortfarande stil och pris. Att bidra till miljömässiga och cirkulära ändamål ligger på tredje plats. Priset är särskilt relevant för de yngre generationerna, vilket eventuellt kan kopplas till deras köpkraft. För dem över 55 år ligger hållbarhetsaspekten över genomsnittet och de är villiga att betala mer än vad deras yngre motsvarigheter kanske gör. Detta kan tyda på att när köpkraften ökar så ökar också möjligheten att handla mer fritt och enligt personlig övertygelse. När det gäller elektronik fick produkternas cirkuläritet ett högt betyg, även om den största betoningen låg på tillförlitlighet, hållbarhet och reparerbarhet. Återvinningsgraden är ganska låg, och eftersom återtagningsprogrammen tenderar att vara dåligt marknadsförda kan detta vara en faktor. Uppfostran och köpkraft verkar påverka beteendemönstren. Personer över 55 år reparerar mer. De yngre generationerna tenderar att köpa mer begagnat och hyra i stället för att äga. Detta kan bero på att det är trendigt och att de har mindre köpkraft. Färre företag ägnar sig åt innovation av affärsmodeller, t.ex. produkter som tjänster, vilket också skulle kunna förklara att konsumenterna i mindre utsträckning använder sig av dem. Medvetenheten om plastförpackningar är förvånansvärt hög. Nästan hälften har beslutat att inte köpa en produkt på grund av att förpackningen inte var hållbar. De som ändå skulle köpa är inte nödvändigtvis i stånd att undvika att göra det. Dessutom visar det stora antalet svarande som säger att plastförpackningar är acceptabla om de tas bort eller återvinns på ett ansvarsfullt sätt och hur viktiga sådana program är.